Elke organisatie kan onverwacht geconfronteerd worden met een crisis: denk aan een autobedrijf dat duizenden voertuigen moet terugroepen door een defect in de remmen, een voedingsmerk dat onverwachts in het nieuws komt vanwege een voedselveiligheidsschandaal, of een technologiebedrijf dat te maken krijgt met een datalek waarbij gevoelige klantgegevens zijn uitgelekt. De impact van zo’n situatie kan enorm zijn, zowel financieel als op reputatievlak. Effectieve crisiscommunicatie is daarom essentieel om de schade te beperken en het vertrouwen van belanghebbenden te behouden. Bedrijven die goed voorbereid zijn, hebben meer kans om sterker uit een crisis te komen. In dit artikel bespreken we de belangrijkste stappen die organisaties kunnen nemen om voorbereid te zijn op mogelijke crisissen en hoe ze tijdens een crisis snel en effectief kunnen reageren.

Voorbereiding: het crisiscommunicatieplan

Een van de belangrijkste elementen van crisisbeheer is voorbereiding. Een goed uitgewerkt crisiscommunicatieplan vormt de kern van een succesvolle respons. Het plan moet helder omschrijven welke stappen genomen moeten worden bij een crisis en wie er verantwoordelijk is voor het uitvoeren ervan.

Wat omvat een crisiscommunicatieplan?

  1. Identificatie van mogelijke risico's: Het is cruciaal om potentiële crisissen te identificeren die het bedrijf kunnen treffen. Dit kan variëren van product recalls tot IT-inbreuken of publieke schandalen.
  2. Bepaling van een crisiscommunicatieteam: Het aanstellen van een crisiscommunicatieteam is essentieel. Dit team moet bestaan uit ervaren medewerkers, inclusief de CEO, de communicatiedirecteur, juridische adviseurs en vertegenwoordigers van relevante afdelingen.
  3. Duidelijke rolverdeling: Elk teamlid moet precies weten wat zijn of haar rol is tijdens een crisis. Dit voorkomt verwarring en zorgt voor een vlotte uitvoering van het plan.
  4. Vooraf geschreven statements: Het opstellen van standaardboodschappen voor verschillende crisisscenario's helpt om snel en accuraat te reageren. Deze boodschappen moeten flexibel genoeg zijn om aangepast te worden aan de specifieke omstandigheden van de crisis.
  5. Monitoringsysteem: Bedrijven moeten continu luisteren naar wat er wordt gezegd over hun merk, zowel in traditionele als sociale media. Door realtime monitoring kunnen bedrijven potentiële crisissen detecteren voordat ze escaleren.

Een recente case die laat zien hoe belangrijk voorbereiding is, is de Facebook-storing van oktober 2021. Door een technische fout waren Facebook, Instagram en WhatsApp wereldwijd urenlang onbereikbaar. Hoewel de storing op zich een crisis veroorzaakte, zorgde het snelle herstel, het nauwkeurig informeren van gebruikers via alternatieve kanalen zoals Twitter, en het voorlichten van de pers ervoor dat de schade aan de reputatie van het bedrijf beperkt bleef. Facebook had een duidelijk plan en een team klaarstaan om met de crisis om te gaan.

Het trainen van woordvoerders

Een cruciale stap in de voorbereiding op een crisis is het trainen van woordvoerders. De persoon die namens het bedrijf naar buiten treedt, speelt een sleutelrol in hoe de crisis wordt gepercipieerd. Dit kan de CEO zijn, maar ook de communicatie- of PR-directeur.

Waarop moeten woordvoerders getraind worden?

  1. Duidelijke en coherente boodschappen: Een woordvoerder moet in staat zijn om complexe informatie helder en beknopt over te brengen. Ze moeten voorbereid zijn om moeilijke vragen te beantwoorden zonder onnodige informatie prijs te geven.

  2. Kalmte en professionalisme: Tijdens een crisis is er vaak een emotionele lading, zowel intern als extern. Een woordvoerder moet kalm en gecontroleerd blijven, zelfs onder druk.

  3. Mediarelaties: Het is nuttig om bestaande relaties met journalisten en mediakanalen op te bouwen voordat een crisis toeslaat. Een goede verstandhouding met de pers kan helpen om de boodschap tijdens een crisis op een positieve manier over te brengen.

Een goed voorbeeld van een succesvolle woordvoerder is Mary Barra, CEO van General Motors, die in 2021 opnieuw het voortouw nam toen GM werd geconfronteerd met supply chain- en productieverstoringen door de COVID-19-pandemie. Haar heldere en empathische communicatie over de uitdagingen waarmee GM werd geconfronteerd, gecombineerd met haar leiderschap in het implementeren van nieuwe werkwijzen, hielp om de crisis te beheersen.

Snelle en transparante communicatie

Snelheid en transparantie zijn cruciaal tijdens een crisis. Het publiek, klanten, medewerkers en de pers verwachten dat een bedrijf snel reageert en hen op de hoogte houdt van de situatie.

Waarom is snelle communicatie belangrijk?

  1. De controle over het verhaal behouden: In een crisis kan informatie zich snel verspreiden via sociale media en nieuwsberichten. Als het bedrijf zelf niet snel communiceert, kunnen anderen het verhaal invullen, vaak op een schadelijke manier.
  2. Vertrouwen opbouwen: Door snel en open te communiceren, toont een organisatie verantwoordelijkheid en betrokkenheid. Dit helpt om vertrouwen op te bouwen en een positieve perceptie te behouden, zelfs in moeilijke tijden.

Transparantie als kernwaarde

Het publiek waardeert transparantie. Bedrijven die open zijn over wat er is gebeurd, welke stappen ze ondernemen en welke lessen ze leren, worden doorgaans positiever beoordeeld dan bedrijven die proberen fouten te verdoezelen. Het verbergen van informatie kan leiden tot meer wantrouwen en kan de reputatie onherstelbaar schaden.

Een voorbeeld van snelle en transparante communicatie komt van Starbucks in 2018. Na een incident waarbij twee Afro-Amerikaanse klanten werden gearresteerd in een filiaal in Philadelphia, reageerde CEO Kevin Johnson snel door publiekelijk excuses aan te bieden, het betrokken personeel te schorsen en een landelijke dag van diversiteitstraining te organiseren voor medewerkers. Deze directe en open aanpak hielp Starbucks om de schade te beperken.

De cruciale rol van leiderschap tijdens een crisis

De leider van de organisatie speelt een centrale rol in hoe een crisis wordt beheerd. Een CEO die verantwoordelijkheid neemt en zichtbaar is in tijden van crisis kan het verschil maken tussen het herstellen van vertrouwen en het verliezen van geloofwaardigheid.

Wat maakt een leider effectief in crisistijd?

  1. Aanwezigheid en betrokkenheid: Een CEO moet persoonlijk betrokken zijn bij de crisisrespons. Het publiek wil zien dat de leider de situatie serieus neemt en actief werkt aan een oplossing.
  2. Empathie tonen: Tijdens een crisis is het belangrijk dat de leider empathie toont voor de betrokkenen. Of het nu gaat om klanten, medewerkers of de bredere gemeenschap, een leider die emotionele intelligentie toont, kan het vertrouwen sneller herstellen.
  3. Strategische visie: Naast de onmiddellijke respons moet een leider ook denken aan de lange termijn. Wat zijn de stappen die genomen moeten worden om toekomstige crisissen te voorkomen en om de reputatie van het bedrijf te herstellen?

Een goed voorbeeld van sterk leiderschap werd geleverd door Marc Zwaaneveld tijdens de crisis bij busbouwer Van Hool. In januari 2024 werd Zwaaneveld als tijdelijk crisismanager benoemd tot co-CEO naast de zetelende CEO Filip Van Hool. Het familiebedrijf, een onafhankelijke constructeur van bussen, autocars en opleggers, was onder andere door externe factoren in een slechte financiële situatie terechtgekomen en werd uiteindelijk, door een onopgeloste erfeniskwestie binnen de familie Van Hool, in april van 2024 failliet verklaard. De medewerkers zijn gedurende al die tijd sereen gebleven en dat was vooral te danken aan de onverbloemde, directe, empathische, eerlijke en authentieke communicatie van Marc Zwaaneveld. Er was geen staking, er zijn nooit piketten geweest, er zijn geen banden in brand gestoken aan de ingangspoorten van het bedrijf. De verschillende updates en openheid over de financiële situatie van het zieltogende bedrijf zorgden voor begrip en kalmte. Zelfs tot bij de aankondiging van het faillissement van Van Hool op 8 april 2024 waarbij 2500 mensen hun job verloren.

Conclusie

Crisiscommunicatie vraagt om voorbereiding, snelheid, transparantie en sterk leiderschap. Bedrijven die een effectief crisiscommunicatieplan hebben, hun woordvoerders goed trainen, snel en eerlijk communiceren, en een leider hebben die verantwoordelijkheid neemt, hebben de beste kans om sterker uit een crisis te komen. Door de juiste stappen te nemen vóór, tijdens en na een crisis kunnen organisaties niet alleen de schade beperken, maar ook vertrouwen en loyaliteit opbouwen voor de toekomst (tenminste... als er nog een toekomst is).